舒玲玲

　　阅读正在以一种年轻人喜欢的方式，重新赢回它的读者。近年来，“直播读书”“直播售书”“短视频售书”从现象一路升级至“现象级”，销售码洋更是不断被刷新。

　　“一本书要被读者喜欢，首先是这本书能到达读者手上。”在作家麦家看来，直播是图书抵达读者最便捷的一条路。

浙江大学出版社直播售书

●书香致远

　　“山林苏醒时刻，置身于旷野之中，独立于山间或泉边，对流水诉说心事，向山峰寄托哀愁，自然所带给人的美感是不能用语言去描述的……”董宇辉用娓娓道来的讲述带火了迟子建的《额尔古纳河右岸》。因情感共鸣而涌起的购书冲动在那一刻达到顶峰，直播间卖出150万册，迄今累计重印超600万册。书香飘进屏幕里，而精选图书内容进行讲述、分享、二创，正是吹动书香的那股劲风。

　　新书在直播间“首发”，旧作在直播间“翻红”，就连传统文学类的杂志也在直播间找到了新的订阅用户。一个更加多元、交互、可持续的全新阅读场得以跨屏构建。在浙江大学人文学部副主任、国际传播研究中心主任吴飞看来，在短视频和直播时代，阅读生态的转变是一种必然趋势，直播提供了一个新的场域，对培养人们的阅读兴趣、推动阅读能产生潜移默化的作用。

　　台州图书馆趁着暑期将当地学校两位教师请进“云享新阅”直播间，向学生及家长们推荐暑期阅读书单，在互动环节被抽中的读者还能享有优先借阅权；温州图书馆的工作人员则亲自上阵，通过“馆员直播荐书”栏目与网友畅聊读书；杭州市拱墅区一家自媒体工作室“知识放映室”，每周都会围绕李白、王维、苏轼等唐宋名家的古诗词进行直播分享……直播搭台、好书唱戏，这些主打交流分享的直播活动，埋下的是阅读的种子，使得带动相关书籍的借阅和销售则变成一件水到渠成的事情。

●触“播”转型

　　前不久刚“搬家”的浙江出版联合集团，为满足出版物图文制作、短视音频制作、直播等多种需求，在崭新的数字文化产业园内专门设置了融媒体中心，着力打造“出版+文旅”“出版+人工智能”“出版+直播”等“出版+”生态圈。积极触“播”、主动转型，在整个大的阅读空间、场域的变局下，浙江图书出版行业正在构建线上循环为主体，线上线下双循环的运营体系。

　　7个人、4天，单平台直播售出“茶人四部曲”300多套，总计成交额215万元。这是浙江文艺出版社新媒体团队在去年全国图书交易博览会上交出的“成绩单”。作为浙江最早涉足直播的出版单位，浙江文艺出版社触“播”的历史甚至可以追溯到2015年，依托电商平台进行零星直播。随着2020年直播卖书兴起，浙江文艺出版社也开始全面发力新媒体渠道建设，在多个平台建起新媒体矩阵。2022年，“浙江文艺出版社”抖音官方号成为抖音官方认定的出版业直播三家典型之一，稳居出版社抖音直播前列。

　　浙江少儿出版社在创新直播主题、寻求权威主播、优化平台维护和强化直播效果等多个方面持续深耕，曾创造单场观看人数17万人、直播带货1.7万册的行业纪录；浙江人民出版社打造了专门的主播团队，短短一年时间，自有营销矩阵粉丝量已从10余万名突破300万名，年轻编辑钱丛运营的知识型短视频账号“眉的说”也实现了总播放量突破5亿人；浙江古籍出版社不到一年直播销售实洋就超过80万元，售出的图书中古籍书占了绝大部分；浙江大学出版社抖音直播间不到两年已积攒起7.2万余名粉丝……越来越多出版发行单位锚定内容输出、运营创新，力求构建起图书视听化表达体系。

　　据悉，2024年第一季度，仅抖音平台，图书挂车短视频播放就超216亿次，带动平台上图书销售超1.5亿单，平均每天售出超200万册图书；自营直播的出版社数量同比增长64%，出版社直播观看超1925万次，相关交易总额同比增长33%。短视频电商图书类目销量崛起，流量从线下书店迁移到线上已成定局。

●好书“出圈”

　　直播与大数据改变了人与书的链接，读书不再是一件纯粹私人的事情，一本书就能构建一个社交圈。而有效破圈的关键则在于一本好书从“传得开”到“传开了”。浙江人民出版社社长叶国斌表示，场景迁移后读者是分层的、下沉的，以前编辑从自身出发开展选题策划，现在要看到不同层次读者的需求。例如该社差点“毙掉”的《人间清醒：底层逻辑和顶层认知》一书，经由短视频直播、达人带货后，已实现26万册销售，现在还在不断加印中。他认为直播提供了一个阅读场域，但好的产品才是出版社的立身之本，该社推出的“好望角”“经纬度”“财之道”“心悦读”等丛书就因为深耕精品内容，实现了线上线下销售两旺。

　　图书在直播情境中焕发了崭新的生命力，直播的选品标准和审美自觉、主播的知识储备和观点表达，在很大程度上决定了一本书能否真正“出圈”。浙江大学出版社的主播小朱每天要花很多时间看书，不仅要拼命记住很多知识点，还要把书中有意思的内容挖出来，“只有具备足够的知识储备，才能和粉丝聊出内容”。浙江古籍出版社的主播小八每场直播都会变着法地给网友们讲古籍中有意思的故事，将抽象枯燥的古籍内容转化为轻松易懂的国学知识，“只有内容足够有吸引力，才会有更多的读者来听和买，才能为盘活古籍多增添一分可能性”。

　　越来越多严肃文学、经史古籍借助直播间“破圈”，让更多人看到了传统文学直抵读者的力量。观点表述、价值分享、情绪共鸣……以即时互动为抓手，一方面，直播读书正在推动读者向用户的转化与聚拢，形成一个个以阅读为黏合剂的网络社交圈；另一方面，“打开自己”让作者的内心不停地被读者挖掘与感动，致使越来越多作者、出版者愿意主动担当“好书推荐官”，通过短视频或直播分享优价好书，让更多新书、好书得以与读者相逢。